Strategia biznesowa: w jaki sposób przyjmujemy ignorancję za intuicję i oszukujemy samych siebie

Specjalny materiał do Pc-Artykuły od Dmitrija Lissitzky'ego, prezesa międzynarodowego internetowego centrum handlowego w Estonii, o wpływie intuicji na procesy i decyzje zarządcze.

Zostałem poproszony o napisanie tej kolumny przez to zdjęcie, które widziałem na Facebooku:

Od razu zdecydowałem się zobaczyć, o co tak lekko mówiono, aby porozmawiać o strategii? Strona była wypełniona słodkim nonsensem, więc nie chciałem dołączać do bitwy w komentarzach. Niemniej jednak, ten obraz jest doskonałą ilustracją wspólnego błędnego przekonania, które ja, osoba ciekawa, chciałem zrozumieć.

Intuicja zawodzi, jej użycie jest szkodliwe dla biznesu

Powszechnie uważa się, że intuicja jest magiczną własnością osoby, która pozwala mu błyskawicznie otrzymywać odpowiedzi na złożone pytania. Niektórzy nawet postrzegają intuicję jako rodzaj duchowej koncepcji. Ich zdaniem, osoba za pomocą intuicji otrzymuje odpowiedzi bezpośrednio od Boga, Wszechświata, kosmitów, - jednym słowem, od wyższej inteligencji. Jest to bardzo wygodne przekonanie: rozwiązując trudne zadanie, łatwiej jest polegać na intuicji niż na angażowaniu się w długie obliczenia lub zmęczyć się racjonalnym rozumowaniem, nienawistnym nawet w szkole.

Intuicja to poręczne narzędzie, ale musisz być w stanie używać go poprawnie.

Kiedy dana osoba napotyka problem, automatycznie szuka gotowego rozwiązania w swojej pamięci i, jeśli zostanie znalezione, jest leniwy, aby pomyśleć o alternatywie. Nie musimy się specjalnie zastanawiać, jak wydobyć jedzenie z lodówki, jak wygodnie usiąść na krześle lub co się stanie, gdy dotknie się rozgrzanego do czerwoności żelazka: znaleźliśmy te rozwiązania w dzieciństwie i wykorzystaliśmy wyniki wcześniej nabytych doświadczeń.

Psychologowie kognitywni nazywają to myślenie pierwszym systemem, a praca mózgu, kiedy poważnie analizujemy coś, jest drugim. Okazuje się, że po raz pierwszy spotykamy się z zadaniem, używamy drugiego systemu, a kiedy zajmuje się zadaniem, rozwiązanie jest przechowywane w pamięci i przechodzimy do korzystania z pierwszego systemu myślenia.

Każdy, kto nauczył się prowadzić samochód, wie, jak ciężko jest na początku: jedną stopą ściskasz sprzęgło, drugą naciskasz na gazie, a potem na hamulcu: najważniejsze, żeby się nie pomylić, lewa ręka obraca kierownicą, prawa zmienia bieg, musisz monitorować sytuację na drodze, znaki, pamiętaj o zasadach na drodze. Koszmar dla drugiego systemu. Ale dosłownie za rok czy dwa robimy to, rozmawiając jednocześnie przez telefon lub słuchając muzyki, ponieważ pierwszy system już działa.

Ten przykład ilustruje główną cechę pierwszego systemu: daje rozwiązania natychmiast i bez wysiłku, a zatem lubimy go używać tak bardzo. Ale nie obejdzie się bez awarii.

Daniel Kahneman i Amos Tversky zaczęli najpierw badać to zjawisko. Na kongresie matematyków w Jerozolimie zastanawiali się, jak dobrze ludzie rozwinęli intuicję statystyczną. Po przetestowaniu swoich kolegów, specjalistów od statystyk matematycznych, byli zszokowani wynikami: nawet profesorowie matematyki z wieloletnim doświadczeniem łatwo mylili się z odpowiadaniem na proste pytania w przypadkach, w których odpowiadali bez myślenia, intuicyjnie.

W przeciwieństwie na przykład do intuicji lingwistycznej umiejętność mówienia własnym językiem bez poznania jego zasad, intuicja statystyczna nie jest nieodłączna od ludzi.

Od tego czasu psychologowie poważnie zajęli się badaniem, dlaczego przynosi nam pierwszy system myślenia. Okazało się, że takich niepowodzeń jest wiele i spotykamy się z nimi każdego dnia.

Dam przykład każdemu przywódcy. Jak zwykle opracowuje się biznesplany? Absolwenci szkół biznesu, którzy z reguły studiowali kursy w zakresie planowania finansowego, statystyki, finansów korporacyjnych i innych ważnych dziedzin, nie stosują tej wiedzy w praktyce. Zamiast tego w prognozowaniu wykorzystują wskaźniki z poprzednich okresów, ich tempo wzrostu, intuicyjnie myśląc w przybliżeniu następująco: wzrost o 5% jest bezpieczny, ale nie są one chwalone za takie przewidywania i mogą nawet zostać wyrzucone, 20% jest agresywne, ale istnieje perspektywa awansu. Jednocześnie nie brana jest pod uwagę realna sytuacja w biznesie, warunki rynkowe, nowe punkty wzrostu!

Problem z tą logiką polega na tym, że wyklucza ona możliwość fundamentalnej zmiany w modelu biznesowym, a tym samym zauważalny wzrost w biznesie. O wiele łatwiej jest nadal robić to, co się dzieje. Zdarzają się przypadki, gdy warunki rynkowe zmieniają się tak bardzo, że liczba -5% jest uważana za bardzo optymistyczną. Ale menedżer, który nie przeprowadził wystarczającej analizy, obiecuje zarządowi + 10% i traci pracę, nie osiągając obiecanych wskaźników.

Dam nowy przykład. W tym roku miałem bardzo trudną dyskusję z wieloma menedżerami sprzedaży w firmie Allbiz. Właśnie rozmawialiśmy o zmianach w systemie sprzedaży, które spowodowane były jakościowym skokiem w rozwoju produktu. A potem okazało się, że cele, które sobie postawiliśmy, wydają się nierealistyczne w oczach niektórych przywódców. Kiedy zapytałem, dlaczego te cele wydają się nierealistyczne, pojawiła się "żelazna" odpowiedź: "Nigdy nie osiągnęliśmy takich wskaźników". Według nich + 5% możemy próbować zrobić, a + 100% - jest niemożliwe.

To zabawne, aby pamiętać ten odcinek, ponieważ niektóre biura już w lipcu osiągnęły wskaźniki wydajności, które miały otrzymać dopiero w 2017 roku. Wszyscy się przeliczyliśmy, opierając się na intuicji. Główny argument z mojej strony w tej dyskusji był prosty: "Dlatego chcemy zmienić system sprzedaży, ponieważ potrzebujemy jakościowego skoku. Po co w ogóle dyskutować o zmianach w systemie sprzedaży, jeśli nie planujemy zwiększenia jego jakościowej jakości? "

Intuicyjne wyczucie liczb jest najniebezpieczniejszą rzeczą.

Dlaczego wzięcie pod uwagę liczby odliczeń jest ważniejsze niż odpływ klientów

Podam inny przykład, ale najpierw pomyśl przez chwilę, czy to dużo, 10%?

Bardzo uważnie monitorujemy odpływ klientów po wygaśnięciu pierwszej umowy. Niestety, jest to bardzo duża liczba: rok temu jej pierwsza umowa nie odnowiła 85% klientów. Przyczyna tak wysokiego odpływu jest oczywista: sprzedawcy obiecują coś niezwykłego, za co otrzymują przedpłatę. Ale kiedy klienci spotykają się z rzeczywistością i zdają sobie sprawę, że muszą samodzielnie zajmować się jakością wystawienia i zamieniać się w potencjalnego klienta, wielu jest rozczarowanych. Co ciekawe, ci, którzy przedłużają umowę, pozostają z nami, co do zasady, na zawsze, ucząc się, jak skutecznie korzystać z naszego systemu.

Kolejna rzecz jest interesująca: finansiści, patrząc na te liczby, byli zszokowani tak wysokim odpływem. Ponadto, w odniesieniu do roku, wskaźnik ten, ich zdaniem, poprawił się nieznacznie, spadając do 75%, w rzeczywistości o zaledwie 10%. Co ciekawe, przychody od stałych klientów wzrosły dramatycznie. Jak to się stało, że niewielka zmiana w odpływie spowodowała znaczny wzrost dochodów?

Obliczamy te same wskaźniki pod względem zatrzymania. Rok temu mieliśmy 15% pierwszego roku (100% - 85%), teraz liczba ta wzrosła do 25%. To jest bardziej wrażliwa różnica dla naszej intuicji, prawda? A teraz podzielmy 25% przez 15% (jak leniwie włącza się twój drugi system i jak męczące jest rozgryzienie tych liczb?). Po wykonaniu tych obliczeń uzyskamy stopę wzrostu na poziomie + 67%: jest to zmiana w dochodach od stałych klientów!

Powstaje pytanie: co jest lepsze, aby wziąć pod uwagę odpływ klientów lub liczbę odliczeń? Wskaźnik wypływów charakteryzuje utratę dochodu, którą moglibyśmy uzyskać, gdybyśmy pracowali bardziej bezczynnie. Wskaźnik zatrzymania pokazuje również wzrost dochodów. Czy jednak naprawdę możemy uzyskać te utracone przychody, które charakteryzują się odpływem? Wątpię w to.

Zbieraj i analizuj dane. Nie bądź leniwy!

Jeśli przeanalizujemy powody, dla których klient odchodzi i nie wraca na stronę, jest ich wiele. Ktoś z przeszłości nie ma ustalonego procesu sprzedaży w swojej firmie, dlatego otrzymane oferty i połączenia pozostają nieprzetworzone. Ktoś nie ma dobrze ustalonego systemu oceny połączeń, w wyniku którego klient nie rozumie, skąd pochodzi potencjalny kupujący, i uważa, że ​​praca w witrynie "ine" jest nieskuteczna. W niektórych firmach właśnie zmienił się szef, który nie chce zagłębić się w sytuację. Nie sądzę, że moglibyśmy utrzymać takich klientów, jest to naturalny odpływ. Nawiasem mówiąc, wielu z nich przychodzi do nas ponownie, gdy ustalone są wewnętrzne procesy.

Myślę, że znacznie bardziej przydatna jest analiza retencji, która jest bezpośrednio powiązana z dochodami, i ważne jest, aby spojrzeć na stopę wzrostu retencji: jeśli retencja jest na poziomie 2%, są też takie firmy, wtedy wzrost o 2% jest podwojeniem, chociaż dla naszej intuicji 2% - nieznaczna wartość. Czy stoisz w kolejce po zniżkę 2%? Wątpię w to.

Jak uniknąć błędów? Nie leniwy, aby uwzględnić drugi system podczas wykonywania ważnych zadań strategicznych. Musisz mieć prawdziwą odwagę, by powiedzieć: "Przestań, i dlaczego uważamy, że tak jest" - nawet jeśli to pytanie działa jak zawór stopowy pociągu lecącego z ogromną prędkością.

Często nazywamy intuicyjne decyzje, które bierzemy bez myślenia, a to oczywiście nie jest intuicja, ale po prostu nasze lenistwo do myślenia raz jeszcze.

Wielu powie, że jest znacznie mniej danych do analizy w biznesie offline, więc wiele decyzji musi być podejmowanych intuicyjnie. Istnieje jednak wiele punktów wejścia do analizy. Oto niektóre z nich: dynamika zakupów, znajomość marki, wskaźniki wizerunkowe, zmiany w preferencjach konsumentów. Co więcej, nowoczesne technologie znacznie zmniejszyły koszty takich badań i zwiększyły ich dokładność, po prostu musisz być leniwy w zbieraniu i analizowaniu danych.

Na przykład wielu reklamodawców z FMCG oblicza budżet na reklamę w oparciu o akceptowalny poziom struktury kosztów i rentowności, co jest logiczne, ale jednocześnie intuicyjnie cele "wzrostu wskaźnika" wskaźników graficznych. W rzeczywistości prosty model ekonometryczny ułatwia powiązanie kosztów reklamy i zmian, na przykład spontanicznej znajomości marki. Taki model dokładnie przewiduje, które cele dla wzrostu wiedzy są realistyczne, ambitne i absurdalne. Jeszcze ponad dziesięć lat temu, podczas mojej pracy w Starcom, z powodzeniem obliczyliśmy takie modele dla wymagających klientów.

Przyznajemy więc, że nasza intuicja nas oszukuje i nie można ufać poważnym decyzjom. Nie możemy być leniwi, aby zadać sobie pytanie: "Dlaczego podjąłem tę decyzję i czy wykorzystałem wszystkie dostępne dane?"

Myślę, że po przeczytaniu tego artykułu, niektórzy będą oburzeni, dlaczego ja ogólnie nazywam pierwszy system intuicji myślenia. W rzeczywistości nie tylko tak myślę. Wszyscy często nazywamy intuicyjne decyzje, które podejmujemy bez myślenia, a to oczywiście nie jest intuicja, ale po prostu nasze lenistwo do myślenia raz jeszcze. Ale, oczywiście, istnieje intuicja innej kolejności, która ujawnia tajemnice i pomaga nam dokonywać przełomów. Ale to jest temat osobnego artykułu.

<

Popularne Wiadomości